A campanha eleitoral em São Paulo, que encerrou nesta quinta-feira, 3, trouxe à tona uma disputa intensa sobre quem possui a legitimidade para falar em nome das periferias da cidade. Ao longo de mais de um mês de propagandas no rádio e na televisão, os principais candidatos — Ricardo Nunes (MDB), Guilherme Boulos (PSOL) e Pablo Marçal (PRTB) — utilizaram diferentes estratégias para conquistar o eleitorado, com destaque para a centralidade das regiões periféricas no debate.
Ao mesmo tempo, a campanha revelou uma forte oposição a Marçal, enquanto Nunes buscava reforçar o apoio do governador Tarcísio de Freitas (Republicanos), e Boulos contava com o endosso do presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) para atrair eleitores.
Nunes, Tarcísio e a Periferia
Com o maior tempo de propaganda eleitoral — 40 minutos diários —, Ricardo Nunes, atual prefeito de São Paulo, usou sua vantagem para destacar obras realizadas na cidade. A estratégia incluiu o uso recorrente do slogan “Ricardo Fez/Ricardo Faz” e jingles com forte apelo popular, como “Ricardo é cria da periferia”.
Diante da ausência de apoio explícito do ex-presidente Jair Bolsonaro (PL), Nunes apostou no governador Tarcísio de Freitas como seu principal apoiador. A parceria entre ambos foi constantemente exibida, reforçando o papel de Tarcísio como padrinho político do prefeito. Esse tempo extra de TV foi conquistado por meio de alianças com partidos como PSD e Republicanos, que garantiram o suporte de Nunes.
No entanto, apesar do tempo vasto de propaganda, algumas siglas da base de apoio de Nunes enfrentaram dissidências. Candidatos a vereador, que também usufruíam de espaço no horário eleitoral, evitaram associar-se diretamente ao prefeito. Essa debandada aconteceu, especialmente, nas primeiras semanas de setembro, quando o influenciador Pablo Marçal crescia nas pesquisas.
Boulos, Lula e a conexão com Brasília
Guilherme Boulos, por outro lado, concentrou-se em fortalecer sua imagem associada ao presidente Lula. Desde o início do horário eleitoral, o líder do PSOL enfatizou o apoio direto de Lula em suas propagandas. Uma cena emblemática mostrou o presidente visitando Boulos em sua casa, no Campo Limpo, zona sul de São Paulo, onde expressou apoio ao candidato. Boulos também gravou encontros com Lula em Brasília, ressaltando que, se eleito, teria a colaboração do governo federal.
A presença de Lula, contudo, pode não ter surtido o efeito esperado em termos de expansão do eleitorado, segundo especialistas. A consultora política Mariana Bonjour avalia que muitos eleitores não compreendem plenamente o impacto do apoio de um presidente em uma eleição local, o que pode ter limitado a eficácia da estratégia.
Além de Lula, Boulos também contou com o apoio de Marta Suplicy, mas sua presença nas propagandas não conseguiu alavancar significativamente sua campanha.
A estratégia de Marçal e a campanha Anti-Marçal
Pablo Marçal, que se destacou nas pesquisas no início de setembro, acabou se tornando o principal alvo dos ataques de Nunes. Sem tempo de propaganda na TV devido à cláusula de barreira, Marçal foi mencionado negativamente repetidas vezes nas peças publicitárias de Nunes, o que gerou um aumento significativo em sua rejeição. De acordo com o Datafolha, a rejeição a Marçal saltou de 28% no início de setembro para 56% no início de outubro.
Enquanto isso, Boulos optou por ignorar Marçal em sua campanha televisiva, concentrando-se em fortalecer sua base de apoio e focando em críticas mais direcionadas nas redes sociais e no rádio.
Desafios e futuro da propaganda eleitoral
Com menos tempo de TV, José Luiz Datena (PSDB) e Tabata Amaral (PSB) seguiram caminhos distintos. Datena apostou em reforçar sua imagem já conhecida da televisão, enquanto Tabata procurou se aproximar do eleitorado periférico, destacando suas origens na Vila Missionária, na zona sul da cidade.
Para o professor de marketing político Marcelo Vitorino, o futuro da propaganda eleitoral deve ser repensado. Ele afirma que, embora o horário eleitoral tenha sua relevância, muitas pessoas não o assistem na íntegra. “Talvez o futuro da propaganda política esteja nas inserções mais curtas e em outros formatos”, sugere.
Essa eleição em São Paulo trouxe à tona o uso de padrinhos políticos e a importância das regiões periféricas no debate, enquanto evidenciou a necessidade de repensar estratégias de comunicação eleitoral para alcançar um público cada vez mais disperso.