A distribuição da verba publicitária do governo federal em 2024 revela uma forte concentração. Dos R$ 966 milhões destinados à propaganda institucional, R$ 755 milhões foram para apenas cinco agências. Isso representa cerca de 78% do total.
Concentração segue tendência de governos anteriores
A Nacional Comunicação lidera, com R$ 225 milhões. Em seguida, aparecem Calia (R$ 180 milhões), Nova (R$ 177 milhões), Propeg (R$ 111 milhões) e DeBrito (R$ 62 milhões). Esse cenário não é novidade. No governo Bolsonaro, a concentração chegou a 86%, beneficiando as mesmas empresas. A Calia, por exemplo, foi a principal recebedora em 2022, ficando com R$ 208 milhões dos R$ 806 milhões empenhados naquele ano.
A distribuição dos contratos ocorre por meio de licitações promovidas pelos órgãos públicos com maior orçamento publicitário. A Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência) e o Ministério da Saúde são os principais responsáveis. Juntas, essas pastas concentram mais de 70% dos recursos de publicidade federal.
A verba cobre a produção das campanhas e a inserção de anúncios em diferentes mídias, como TV, internet, jornais e outdoors. Além disso, uma parte do valor se converte em lucro para as agências. No entanto, os principais bancos públicos, como Banco do Brasil e Caixa, não divulgam quanto investem em publicidade. Por isso, o montante real pode ser ainda maior.
A Nacional Comunicação se tornou a maior beneficiada do governo Lula, mas sua ascensão começou ainda na gestão Bolsonaro. Em 2021, a agência venceu a licitação da Secom e, no ano seguinte, garantiu um contrato com o Ministério da Saúde. Seu sócio, Juliano Corbellini, mantém uma relação de longa data com o ex-ministro da Secom, Paulo Pimenta (PT).
As estimativas indicam que os contratos de publicidade federal podem chegar a R$ 3,5 bilhões com novas licitações. Entretanto, o valor final desembolsado dependerá do orçamento de cada órgão.
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