Correios retomam investimentos em propaganda após anos sem anúncios. Estatais e ministérios justificam aumento de gastos como forma de ampliar a transparência e fortalecer programas públicos.
Os contratos de publicidade de ministérios, bancos e estatais no governo federal podem atingir R$ 3,5 bilhões em 2025. O aumento nos investimentos ocorre em meio ao esforço do presidente Luiz Inácio Lula da Silva para impulsionar a comunicação de seu governo e divulgar programas sociais considerados estratégicos.
A Secretaria de Comunicação Social da Presidência (Secom) passou por mudanças em janeiro, após críticas de Lula sobre a condução da área. Agora, a gestão busca reforçar a publicidade de iniciativas como o Pé-de-Meia, do Ministério da Educação, e o Mais Acesso a Especialistas, do Ministério da Saúde.
Expansão das contas de publicidade
A previsão de gastos considera contratos já firmados e licitações abertas em 21 órgãos ligados ao governo federal. Entre eles, há quatro processos em andamento que somam aproximadamente R$ 700 milhões.
Um dos principais contratos em disputa é o dos Correios, avaliado em R$ 380 milhões. A estatal voltou a investir em publicidade após um hiato desde 2019, justificando a decisão pela necessidade de reposicionar a marca e competir com empresas privadas no mercado de logística e encomendas.
Entre os contratos já firmados, os maiores valores estão com:
- Banco do Brasil: R$ 750 milhões
- Secom: R$ 562,5 milhões
- Caixa Econômica Federal: R$ 468,1 milhões
A Infraero, por outro lado, conta com um dos menores investimentos, prevendo R$ 7 milhões por ano para publicidade.
Comparação com gestões anteriores
No final do governo de Jair Bolsonaro, os contratos de publicidade somavam R$ 2,5 bilhões, considerando valores corrigidos pela inflação. Esse montante incluía contratos de estatais como a Eletrobras e a Chesf, que foram privatizadas em 2022.
Apesar da alta prevista nos contratos atuais, os valores divulgados indicam apenas o teto de gastos que cada órgão pode atingir. O desembolso efetivo depende da execução dos planos de propaganda ao longo do ano.
O Ministério do Desenvolvimento e Assistência Social, por exemplo, possui um contrato de publicidade com previsão de até R$ 120 milhões anuais, mas destinou R$ 90,3 milhões para publicidade em 2024.
Novos investimentos
Além dos Correios, outros órgãos decidiram ampliar seus investimentos em publicidade na atual gestão:
- Inmetro: R$ 40 milhões
- Serpro: R$ 10 milhões
Ambos os órgãos não possuíam contratos publicitários nos últimos anos e agora passam a destinar recursos para comunicação institucional.
A Petrobras, por sua vez, renovou um contrato de R$ 474,25 milhões para os próximos 900 dias, dando continuidade a um acordo anterior firmado em 2022.
Destino das verbas publicitárias
Os recursos são utilizados tanto na produção das campanhas quanto na compra de espaços publicitários em veículos de comunicação. Parte do valor também é destinado às agências que gerenciam as campanhas.
Durante o governo Bolsonaro, a Record e o SBT receberam uma fatia maior das verbas federais, enquanto o Grupo Globo ficou em terceiro lugar. Sob Lula, a Globo voltou a ser o principal destino dos investimentos publicitários do governo.
Em 2020, o Tribunal de Contas da União (TCU) apontou a falta de critérios técnicos na distribuição das verbas de publicidade durante a gestão Bolsonaro. Em 2023, o tribunal voltou a cobrar mecanismos mais rigorosos para avaliar os custos e impactos das campanhas federais.
O aumento da publicidade estatal se insere no esforço do governo para ampliar a transparência e fortalecer programas públicos, ao mesmo tempo em que ocorre em um contexto de disputa política e de comunicação com a sociedade.